Tal vez pensemos que hay pocas cosas tan mexicanas como el tequila. Pero cada vez más marcas de la clásica bebida están en manos de grandes multinacionales extranjeras.
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Lo mismo pasa con muchas otras de las bebidas consideradas como estandarte de los latinoamericanas, en un mercado cada vez más globalizado.
Hace apenas unas semanas se supo que el conglomerado Bacardi, domiciliado en Bermuda, invirtió US$5.100 millones en comprar la marca de tequila Patrón.
Casi al mismo tiempo, otro gigante multinacional, esta vez la francesa Pernod-Ricard, completó la adquisición de Avión, otra marca de tequila “ultra-premium”.
En junio de 2017 la misma empresa había pagado una suma no especificada para obtener una participación no mayoritaria en el mescal Don Maguey.
Y también en junio 2017, otro gigante global, la británica Diageo, compró a la tequilera Dos Amigos, propiedad de George Clooney avaluada en US$1.000 millones, le recuerda a BBC Mundo Anya Kapoor, experta en el sector de licores de la firma de estudios de mercado estadounidense Inkwood Research.
Por supuesto, siguen existiendo muchas marcas importantes de tequila en manos mexicanas, empezando por la emblemática marca Cuervo, la mayor tequilera del mundo. Pero muchas otras, especialmente en los segmentos “premium”, van quedando en manos extranjeras.
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Patrón que se repite
Es un patrón que se repite a lo largo de muchos sectores de la gigantesca industria de bebidas alcohólicas en América Latina.
La cerveza que toman la mayoría de los colombianos, los rones que toman muchos caribeños, y en tiempos recientes, incluso el tequila que toman algunos mexicanos, pertenecen a conglomerados foráneos.
Una tendencia que los expertos aseguran podrá ahondarse en los próximos años.
“El mercado de las bebidas espirituosas en América Latina está comparativamente bastante concentrado“, le dice Kapoor a BBC Mundo.
Tres multinacionales tienen un puesto destacado. Están las ya mencionadas Diageo y Pernod Ricard, mientras que en el tercer lugar en cuanto a las firmas extranjeras en la región está la italiana Campari Milano, explica Kapoor.
¿Por qué están invirtiendo más las extranjeras en los tragos latinoamericanos?
La experta encuentra al menos parte de la explicación en la tendencia de muchas firmas locales a concentrarse en el mercado nacional, en la bebida típica de su país.
“La cachaza en Brazil, el aguardiente en Colombia, o el tequila en México“, alega Kapoor.
“Por ejemplo, una de las firmas brasileñas grandes, Cia Muller de Bebidas, está concentrada en mercados brasileños. A lo que han llegado multinacionales a explotar la oportunidad, comprando marcas locales de varios países“.
Todavía está bien visto el licor
También juega a favor que son mercados “nuevos”, con aspectos culturales y demográficos a su favor.
“En los mercados maduros de Europa, donde las multinacionales han sido fuertes, el consumo de alcohol per cápita esta decreciendo. Latinoamérica es un mercado en que el consumo de alcohol es aceptado todavía y con crecimiento económico”, le dice a BBC Mundo Jose Luis Hermoso, experto de la firma británica de análisis del mercado de licores IWSR.
Sin embargo, en su opinión, las multinacionales están específicamente interesadas en hacerse a marcas que tienen un potencial para aumentar sus exportaciones a los mercados desarrollados.
“Por eso están especialmente interesadas en comprar marcas que juegan en el segmento premium”, Lo que concentra su interés en el tequila y el ron.
“El mercado número uno del tequila no es México sino Estados Unidos. Las multinacionales que quieren jugar en el mercado principal de alcoholes Premium, que es Estados Unidos, tienen que tener una marca de tequila”, asegura Hermoso.
Un caso inusual
La concentración que los expertos observan en el mercado de las bebidas espirituosas latinoamericanas se ve más fuerte aún en el de la cerveza, pero con una variación.
El grupo que domina el mercado de la cerveza en América Latina y el mundo, la gigantesca firma ABInBev, tiene un importante componente de propiedad latinoamericano.
Una a una, muchas de las grandes firmas cerveceras nacionales latinoamericanas, desde Bavaria en Colombia, al Grupo Modelo en México, han pasado a formar parte de multinacionales.
Pero la gran megafirma global resultante de muchas de estas fusiones, ABInBev, domiciliada en Bélgica, tiene a un ejecutivo jefe de la región, el brasileño Carlos Brito.
Y los dueños de las firmas latinoamericanas que se fueron plegando a este gigante conservaron en algunos casos una importante propiedad accionaria en el nuevo conglomerado.
De modo que magnates brasileños como Jorge Paulo Lemann, así como la familia de origen colombiano Santo Domingo, son importantes co-propietarios de la firma multinacional que hoy es dueña de marcas que van desde Quilmes en Argentina a Corona en México.
Campeones regionales
¿Habrá multinacionales licoreras de origen latinoamericano expandiéndose en la región?
Parece complejo que muchas de las firmas de la región, acostumbradas a operar en un entorno estrictamente nacional, salten a un entorno más globalizado.
Sin embargo, entre las grandes firmas que siguen bajo control estrictamente latinoamericano en el contexto de las marcas de bebidas alcohólicas, sobresalen algunas como la chilena Concha y Toro, un jugador sustancial en el mercado global del vino.
El llamado ranking de empresas multilatinas, compilado por la publicación Americaeconomia.com, ubicaba a Concha y Toro en 2016 con ventas de US$896 millones anuales, de los cuales US$728 millones eran ventas al extranjero.
Pero los casos particulares de estas firmas no parecen detener una tendencia, que se ve fuerte, hacia un control extranjero creciente de las bebidas alcohólicas más emblemáticas de la región.
Por lo que más y más latinoamericanos consumiremos bebidas que consideramos indudablemente “nuestras” pero que cada vez más están en manos de firmas globales.
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